Experiência do Cliente: alinhando a promessa de marca com a entrega
Todo ponto de contato existente entre a empresa e seus clientes é uma oportunidade para criar uma experiência memorável. É preciso uma integração entre o que a marca promete e o que ela entrega. E uma forma de garantir essa integração é pela Gestão da Experiência do Cliente (GEC).
Quer entender como a Gestão da Experiência do Cliente pode colaborar para o alinhamento da promessa da marca com a sua entrega? Então continue a leitura!
A promessa de marca
A coisa mais importante que uma marca possui é o seu posicionamento, ou melhor, a promessa que ela faz a seus clientes. Uma marca vende mais do que produtos e serviços. Vende um sonho, um estilo de vida, uma identificação com seu cliente potencial. Assim, posicionar uma marca significa encontrar um lugar para projetá-la como a “realizadora de desejos” de um certo segmento de mercado.
Logo, ao definir seu posicionamento e construir sua promessa, a marca tem que garantir a entrega de uma experiência precisa e coerente com essa promessa, para que a sua reputação se sustente.
A entrega para os clientes
Se, de um lado existe uma promessa, criada pelo trabalho de posicionamento de marca, por outro existe a obrigatoriedade de cumpri-la. E, nesse momento, é preciso entregar para o público aquilo que já é prometido pela marca.
Isso significa que, quando se trata da entrega, a Gestão da Experiência do Cliente toma um papel fundamental, pois possibilita observar os pontos de contato, gerir cada um deles e garantir que o conceito de marca esteja sendo respeitado.
Dessa forma, podemos observar que o trabalho de posicionamento e o de GEC se completam. Um dele cria a identidade visual, estabiliza a marca no mercado e faz as promessas necessárias. E o outro cria e gerencia formas de entregar o que a empresa tem de melhor para seus clientes, garantindo uma experiência memorável para cada pessoa.
Então, garantir a entrega dessa promessa é essencial para atender as expectativas do cliente e, assim, estabelecer um diferencial importante para empresa em relação aos concorrentes.
Promessa x expectativa do cliente
Ao fazer uma promessa, a marca está gerando expectativas nos seus clientes. E essas expectativas vão além do conceito de marca. Elas são, na verdade, a relação entre o que o cliente entende da empresa somado ao que espera, em decorrência da promessa feita.
Ou seja, já existe, no cliente, uma ideia de como deve ser sua experiência com a marca em cada um dos pontos de contato possíveis. E, para atender a isso, é necessário a utilização de ferramentas que aprimoram a experiência do cliente.
Dessa forma, a expectativa do cliente será respeitada. Caso contrário, em vez de uma experiência memorável, teremos alguém insatisfeito com o serviço.
NPS e sua utilidade para a GEC
O Net Promoter Score (NPS) é uma metodologia criada para medir a satisfação dos clientes. Ele consiste em duas simples perguntas, uma aberta e uma fechada, que visam saber o impacto que o trabalho de experiência do cliente teve nas pessoas.
Para garantir uma entrega real aos clientes, é possível usar o NPS para avaliar cada um dos pontos de contato que a marca disponibiliza. Dessa forma, podemos descobrir onde se perde e onde se ganha mais a confiança do público.
Com a utilização dessa metodologia, a empresa pode atuar de maneira mais sólida, focando em melhorar os pontos destoantes do conceito de marca e reforçar aqueles que estão excelentes.
A jornada do cliente
Não há como falar em experiência do cliente sem citar a jornada do cliente. Como o próprio nome sugere, a jornada do cliente nada mais é do que todo o caminho que o cliente percorre com uma empresa para fechar um negócio. Ela engloba o primeiro contanto com o estabelecimento, que é visto como o descobrimento da marca até o pós-venda, fase em que o cliente fornece um feedback sobre a empresa, incluindo fatores como: qualidade do serviço, da estrutura, do atendimento e do produto.
A jornada permite que a empresa entenda as particularidades do seu cliente. Afinal, ela conta toda a história do cliente — desde o momento que ele identifica a necessidade de um serviço até o processo de busca de informações relevantes, comparações com demais concorrentes e, por fim, a conversão. Fica evidente, nesse contexto, a importância de mapear a jornada, uma vez que ela proporciona embasamento para desenvolver ações direcionadas de marketing multicanal.
Não entendeu? É simples! Com dados preciosos levantados por meio do mapeamento da jornada do cliente, o profissional da comunicação é capaz de elaborar estratégias compatíveis com o perfil do cliente. Isto é: eles vão trabalhar com conteúdos personalizados, que dialogam diretamente com o cliente, transmitindo a mensagem certa, no momento certo. Quer saber, então, como mapear a jornada do cliente? Continue a leitura!
Analise os elementos
Existem pontos essenciais para mapear as jornadas do cliente. Personas (representações do cliente ideal), contexto, tempo de jornada, canais, primeira ação (o que motiva o cliente a fazer contato) e última ação são apenas alguns dos elementos que devem ser incluídos nas estratégias.
Lembre-se de que ter esses pontos bem alinhados é o primeiro passo para conseguir fazer o desenho da jornada do cliente.
Faça as perguntas certas
Para traçar um plano efetivo, é preciso conhecer bem o seu cliente, concorda? É aí que entra a importância de realizar as perguntas corretas. Questione, por exemplo, sobre a ação do cliente em cada estágio da compra. Mas não pare por aí. Saiba também sobre as emoções e motivações que o levaram para a próxima etapa do processo.
As dores, anseios e dúvidas que afligem o cliente, impedindo que ele evolua na jornada, também são pontos que devem ser levantados. Mas essas são apenas algumas das questões que merecem atenção. O importante, aqui, é desenvolver um plano que seja compatível com a realidade do seu negócio, levando sempre em consideração o perfil do seu cliente.
Saiba como monitorar a jornada
Não basta apenas mapear as jornadas. É necessário também acompanhar a evolução delas. O motivo? As necessidades, os comportamentos e objetivos dos clientes estão em constante mudança. Assim, nada mais sábio do que acompanhá-las para, então, planejar melhor o seu negócio.
É nesse sentido que surge a necessidade de definir indicadores de performance e períodos de análise, aspectos que são capazes de monitorar a jornada. Com isso, será possível ter o devido conhecimento para adotar as estratégias adequadas de marketing, melhorando, inclusive, as interações com os clientes.
Além do mais, é fundamental que a empresa torne realidade a estratégia omnichannel — tendência do mercado que se baseia na integração de todos os canais utilizados pela organização. Em outras palavras, a empresa deve reconhecer o potencial dessa estratégia, utilizando-a como catalizador para proporcionar uma experiência memorável ao cliente — tanto no ambiente virtual quanto no físico.
Fato é que a gestão de Experiência do Cliente é uma atividade crucial para garantir a melhor vivência possível entre as pessoas e seu contato com a marca.
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