O que é CES (Customer Effort Score) e como usar?
O CES (Customer Effort Score) surge hoje como uma métrica poderosa para avaliar a fluidez e melhorar a experiência do cliente.
Ao entender quanto esforço um cliente precisa dedicar para resolver uma demanda, é possível ajustar processos, reduzir fricções e construir relacionamentos mais duradouros.
O que é CES, Customer Effort Score?
O Customer Effort Score (CES) é uma métrica de experiência do cliente que mede o nível de esforço que um cliente precisa fazer para concluir uma ação junto à empresa.
Esse esforço pode estar relacionado a solucionar um problema, finalizar uma compra ou buscar suporte. Assim, quanto menor o esforço, maior a chance de fidelização e satisfação.
Essa abordagem parte do princípio de que facilitar a vida do cliente é mais eficiente do que encantá-lo com recursos complexos ou processos longos.
Definição e objetivo da métrica
Ele visa avaliar a facilidade da jornada do cliente em pontos críticos de contato, como atendimentos, trocas de produtos ou interações pós-venda.
Por meio de uma pergunta simples – “Quão fácil foi resolver seu problema?” – a empresa coleta respostas em uma escala de 1 a 5, 1 a 7 ou 1 a 10, dependendo do modelo escolhido.
O objetivo final é entender onde estão os atritos e, ainda mais, como reduzir as barreiras que afetam a experiência do cliente, melhorando o suporte e os processos.
Relação entre esforço e satisfação do cliente
Quanto maior o esforço que o cliente precisa fazer para resolver algo, menor tende a ser sua satisfação — mesmo que o problema tenha sido resolvido.
Isso porque o caminho importa tanto quanto o resultado. Reduzir o esforço significa facilitar acessos, otimizar processos e oferecer suporte proativo.
Então, o Customer Effort Score mede exatamente isso: a percepção de facilidade na interação com a marca.
Empresas que têm níveis baixos da métrica geralmente apresentam maiores índices de satisfação, recompra e elogios espontâneos.
Como o CES influencia a lealdade e o boca a boca
Clientes que têm experiências simples e resolutivas tendem a confiar mais na marca. Assim, essa confiança se traduz em lealdade, menor rotatividade e maior tempo de relacionamento com a empresa.
Clientes que resolvem tudo com pouco esforço têm mais chances de indicar a marca a amigos e familiares, fortalecendo o marketing boca a boca.
A métrica, portanto, não só revela a qualidade da experiência, como também impacta diretamente no crescimento orgânico e na reputação da marca no mercado.
Como medir o Customer Effort Score, CES, corretamente?
Isso exige clareza, precisão e aplicação no momento certo. Afinal, essa métrica só gera valor quando aplicada em situações reais e de alto impacto para o cliente.
Empresas que fazem a medição de forma contínua conseguem monitorar a evolução da experiência e identificar rapidamente gargalos na jornada.
Portanto, o formato da pergunta e o tempo de envio são essenciais.
Formatos de perguntas e escalas utilizadas
A pergunta mais comum é: “Quão fácil foi resolver seu problema com nossa empresa?” ou “Quão simples foi interagir conosco para alcançar seu objetivo?”.
Ela deve ser direta, de fácil compreensão e sempre acompanhada por uma escala de avaliação, que pode variar entre:
- Escala numérica de 1 a 5 ou 1 a 7;
- A escala de Likert (de “muito difícil” a “muito fácil”);
- Escalas visuais com emojis ou barras deslizantes.
O formato escolhido deve combinar com o perfil do público e com o canal onde será aplicada a pesquisa.
Quando aplicar a pesquisa ao longo da jornada
O melhor momento para aplicar o Customer Effort Score é imediatamente após uma interação específica — como um atendimento, uma compra ou a resolução de um chamado.
Essa proximidade ajuda o cliente a responder com base na memória recente, gerando dados mais confiáveis e úteis. Assim, algumas situações ideais para aplicar a métrica são:
- após o fechamento de um pedido online;
- depois da entrega de um produto ou serviço;
- logo após o encerramento de um atendimento no suporte;
- ao final de uma navegação em uma seção estratégica do site.
Esses pontos de contato revelam se a experiência foi fluida ou frustrante — e oferecem uma oportunidade real de melhoria contínua.
Quanto maior o esforço que o cliente precisa fazer para resolver algo, menor tende a ser sua satisfação
Qual a diferença entre CES, NPS e CSAT?
Existem diversas formas de mensurar a experiência do cliente, mas o Customer Effort Score, o Net Promoter Score (NPS) e o Customer Satisfaction Score (CSAT) estão entre as mais populares.
Embora pareçam semelhantes, cada uma avalia aspectos diferentes da jornada do cliente. Desse modo, entender essas diferenças ajuda a escolher a melhor estratégia de pesquisa.
Vantagens e limitações de cada métrica
O CES mede o esforço necessário para resolver um problema ou concluir uma ação. Então, ele foca na facilidade da experiência, sendo ideal para identificar atritos operacionais.
O NPS mede a probabilidade de um cliente indicar a marca. Dessa forma, ele está ligado à lealdade e percepção de valor, mas pode ser afetado por experiências fora do controle imediato da empresa.
Já o CSAT mede a satisfação geral em momentos pontuais. É rápido e direto, mas muitas vezes não revela a causa raiz dos problemas.
Cada métrica tem valor, mas nenhuma delas, isoladamente, oferece uma visão completa da experiência do cliente.
Como combinar o CES com outras estratégias de feedback
O ideal é que o Customer Effort Score seja usado em conjunto com o NPS e o CSAT, de forma estratégica ao longo da jornada do cliente.
Por exemplo:
- Use o Customer Effort Score após interações com suporte, para saber se o atendimento foi fácil;
- Aplique o CSAT após uma entrega, para medir satisfação imediata;
- Envie o NPS periodicamente, para avaliar a lealdade e intenção de recomendação.
Combine, além disso, esses dados com análises qualitativas, como comentários abertos e entrevistas, para criar um diagnóstico completo e direcionar melhorias de forma assertiva.
Como interpretar os resultados do CES na prática?
Mais do que coletar dados, o segredo da métrica está na interpretação correta dos resultados.
Desse modo, é com essa leitura que surgem os insights valiosos para ajustes na jornada do cliente.
Ao analisar os dados, o foco deve estar em identificar padrões: onde estão os pontos de atrito, em quais canais há mais dificuldade e como isso afeta o comportamento do cliente.
Leitura dos dados e benchmarking ideal
A pontuação pode variar conforme a escala utilizada. Em geral, quanto menor o número, menor o esforço e, portanto, melhor a experiência.
Uma nota média entre 4 e 5 (em escala de 1 a 5) ou entre 6 e 7 (em escala de 1 a 7) é considerada excelente.
Ainda mais, resultados abaixo disso indicam fricções que merecem atenção imediata.
Comparar os resultados com benchmarks do setor é útil, mas cada empresa deve criar seu próprio histórico. Portanto, o mais importante é observar tendências e evolução ao longo do tempo.
Como transformar os resultados em ações de melhoria
A partir da análise, é possível agir em três frentes: processos, atendimento e tecnologia. Se os clientes relatam dificuldade em uma etapa, essa parte precisa ser redesenhada.
Por exemplo, se o cliente avalia mal uma interação com o suporte, talvez falte clareza nos scripts ou treinamento para o time.
Assim, um CES baixo em compras online pode apontar para um checkout confuso.
As ações devem ser simples, mensuráveis e focadas em reduzir passos, tempo e dúvidas — sempre com o cliente no centro da decisão.
O que mais saber sobre Customer Effort Score (CES)?
Agora, veja outras questões sobre o tema.
O CES pode ser aplicado em fluxos de autoatendimento?
É ideal para medir o esforço do cliente ao usar FAQs, centrais de ajuda ou chatbots.
Como adaptar o CES para públicos com baixa familiaridade digital?
Use perguntas claras, com escalas visuais e linguagem simples, adaptadas ao perfil do público.
O Customer Effort Score pode ser usado em pós-venda?
Aplicar isso após a entrega do produto ajuda a entender a experiência completa.
O CES funciona em modelos de negócio B2B?
Funciona muito bem. Ele avalia o esforço em cada etapa do relacionamento com o cliente corporativo.
É possível usar o CES em campanhas de onboarding digital?
Ele ajuda a entender se os novos usuários conseguem ativar o produto de forma intuitiva.
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