O que é cliente oculto e por que utilizar na sua empresa?

O que é cliente oculto e por que utilizar na sua empresa?

Cliente oculto é uma estratégia utilizada por empresas para realizarem pesquisas de mercado com o objetivo de medir a qualidade do atendimento nos serviços prestados

Você sabe o que é cliente oculto? Trata-se de um profissional contratado para avaliar de forma imparcial e independente o padrão de atendimento de uma empresa. O objetivo é obter dados reais sobre o nível do serviço prestado e da experiência proporcionada ao público durante todo o processo de venda.

Mas você pode estar se perguntando: quais são as razões de utilizar esse método para analisar a qualidade do atendimento da minha empresa? É possível citar várias, como mostraremos ao longo deste artigo. A principal delas, sem dúvidas, é melhorar o relacionamento com os clientes e aumentar os índices de satisfação, retenção e fidelização, proporcionando assim experiências memoráveis.

Além disso, análises bem executadas a partir do cliente oculto permitem identificar o que precisa ser alterado, melhorado e reforçado nos processos de interação com os usuários. Desse modo, você passa a ter em mãos informações fundamentais para tomar decisões assertivas, obter vantagem competitiva e alavancar os resultados do seu negócio.

Portanto, neste post, você encontrará os seguintes tópicos:

  • O que é cliente oculto?
  • Quais são os benefícios de utilizar o cliente oculto?
  • Como funciona o cliente oculto?
  • Como aplicar esse método?
  • Por que usar uma plataforma de cliente oculto?

Quer aprender tudo a respeito dessa metodologia de mercado? Leia este artigo até o fim e descubra como colocar essa estratégia em prática!

O que é Cliente Oculto?

Também conhecido como Mystery Shopping ou Cliente Misterioso, o Cliente Oculto é um método utilizado para avaliar os padrões de qualidade estabelecidos por uma empresa, como o atendimento e as interações humanas.

Trata-se de uma métrica de desempenho que analisa todos os pontos de contato de uma empresa com seus clientes. Ela é voltada para medir a qualidade dos processos do negócio nas interações com as pessoas, como a jornada de compra e atendimento.

Nessa perspectiva, um cliente “disfarçado” vai a uma loja ou entra em contato por meio de algum canal de atendimento ao cliente com o intuito de saber como determinada empresa se relaciona com seu público.

O processo, como você pode notar, acontece tanto no ambiente digital quanto no físico. Ou seja, o mystery shopper atua digital e presencialmente dependendo do canal avaliado.

A função do cliente misterioso nada mais é que seguir a jornada de compra normalmente, prestando bastante atenção nos serviços e na experiência oferecidos pela empresa.

Histórico

Apesar de ser aplicada atualmente por grandes marcas, a metodologia existe desde os anos 1940. Registros mostram que, nessa época, algumas redes varejistas americanas já buscavam entender os resultados dos seus processos de atendimento sob a ótica dos clientes por meio desse modelo de análise de mercado.

Desde então a ferramenta vem sendo desenvolvida e aprimorada de modo a apresentar resultados cada vez mais precisos nos procedimentos de coleta e análise de dados sobre os produtos e serviços das marcas.

Vale destacar que o método se diferencia das pesquisas de mercado e de satisfação convencionais. Isso se deve ao fato de ele trabalhar a obtenção de informações de forma mais aprofundada, priorizando aspectos qualitativos e humanos.

Um detalhe importante é que qualquer pessoa comum pode ser contratada para atuar como cliente oculto conforme os objetivos da empresa. Dessa maneira, atletas, estudantes, homens, mulheres, médicos e professores, por exemplo, podem exercer esse papel.

Atividades do cliente oculto

Em linhas gerais, um cliente oculto atua como uma espécie de analista que observa tudo in loco atento aos detalhes à sua volta. Apesar disso, ele deve agir naturalmente e avaliar todo o processo de compra, passando pelo atendimento até a entrega do produto ou serviço.

Na prática, o cliente misterioso tem muito valor para as empresas que querem melhorar as técnicas de Customer Experience e aumentar os índices de satisfação e fidelização. Tudo porque ele não só analisa como também vivencia as experiências de atendimento e compra.

Em síntese, o cliente oculto observa:

  • como a empresa presta o atendimento;
  • o espaço físico (PDV) ou virtual (site, e-commerce);
  • a organização e a limpeza da loja;
  • a exposição de materiais de comunicação;
  • a oferta de produtos e serviços;
  • a defesa da marca;
  • as condições e possibilidades de pagamento;
  • a rapidez das entregas de produtos ou serviços;
  • a atuação da concorrência.

Portanto, o trabalho desse profissional consiste em atuar de forma anônima para vivenciar e analisar toda a jornada de compra, considerando cada detalhe relevante. Dessa maneira, a empresa coleta informações valiosas sobre a experiência e satisfação dos clientes.

Como já mencionamos, o cliente disfarçado pode tanto fazer visitas presenciais como utilizar os canais de atendimento. Depois dessa etapa, ele transmite as informações à empresa, seja respondendo a um questionário detalhado sobre suas observações, escrevendo um relatório detalhado ou, até mesmo, concedendo uma entrevista aprofundada.

Depende muito da maneira como a empresa aplica o método para medir a qualidade dos serviços e saber mais sobre o seu padrão de atendimento. Enfim, os modos de colocar a metodologia em prática variam muito de caso a caso.

Habilidades do cliente misterioso

Vale a pena abrir um parêntese para tratar de algumas habilidades que um cliente misterioso deve ter para que a análise tenha mais valor qualitativo e apresente resultados confiáveis. Há três características principais que é relevante destacar:

  • ele deve ter perfil analítico;
  • ele precisa saber se comunicar bem;
  • é necessário que ele seja discreto.

É importante que o cliente oculto tenha um perfil crítico e analítico porque toda a sua atuação é centrada na análise das experiências geradas na jornada de compra. Ele precisa ter essa capacidade para apreender todos os detalhes que tenham relevância para transmiti-los à empresa depois.

Saber se comunicar bem é necessário tanto no trabalho de disfarce quanto na transmissão das informações, na etapa do relatório. Ou seja, ele precisa de uma boa comunicação para explorar os serviços da empresa, sobretudo o atendimento, e passar suas observações posteriormente.

A discrição é, talvez, a principal entre essas três características, visto que o cliente misterioso não pode deixar transparecer em nenhum momento que está analisando a atuação dos colaboradores e a oferta dos serviços. Isso pode inibir o processo e estragar a coleta dos dados.

Portanto, de nada adianta ser analítico e ter boa comunicação se ele não for discreto e não souber disfarçar, agindo naturalmente como um cliente de verdade.

Quais são os benefícios de utilizar o cliente oculto?

São muitos os benefícios de aplicar a metodologia do cliente oculto em sua empresa. Já destacamos alguns deles, inclusive. Mas, se você ainda não se convenceu e quer entender melhor as vantagens que esse método oferece para melhorar a qualidade do atendimento e das experiências de seus clientes, acompanhe os tópicos abaixo.

Antes de mais nada, é importante destacar que Customer Experience é a bola da vez. Na verdade, a transformação digital colocou o poder de decisão nas mãos dos clientes e, com isso, as empresas precisam de estratégias cada vez mais eficientes para conquistar a atenção deles.

Oferecer promoções, preços baixos e desenvolver volumosas campanhas de marketing já não é mais suficiente. É necessário mais para aumentar as vendas e manter um negócio sólido e competitivo. Quer saber o quê? A palavra é experiência.

Sim. As empresas precisam oferecer experiências únicas e marcantes para atrair, reter e fidelizar seus clientes. É o que mostra, por exemplo, um levantamento recente feito pela agência Salesforce com consumidores de mais de 15 países, entre eles o Brasil.

De acordo com os dados, mais de 80% dos entrevistados apontaram a experiência no atendimento como um critério predominante para fechar negócio, tendo o mesmo peso, por exemplo, que a qualidade dos serviços ou produtos oferecidos por uma empresa.

Esse dado por si só mostra a relevância de apostar em uma metodologia como o cliente oculto para coletar informações sobre os serviços da empresa e melhorar o atendimento e a jornada de compra. Vejamos alguns outros benefícios.

Imparcialidade na análise

A utilização do cliente misterioso também apresenta a vantagem de possibilitar análises de cunho imparcial. Isso significa que o observador não tem vínculo com a empresa e, por esse motivo, não está contaminado por um olhar “viciado” a respeito do negócio. Trata-se de uma visão primária sobre os serviços e o atendimento.

Visão do cliente

O ponto alto dessa metodologia é obter informações empíricas sob a ótica dos clientes com o objetivo de compreender o que eles pensam e como reagem em relação aos serviços da empresa.

Informações mais abrangentes e aprofundadas

Dessa forma, as informações são mais precisas, abrangentes e aprofundadas, indo muito além das pesquisas de satisfação tradicionais. Nessa perspectiva, é possível coletar dados qualitativos valiosos sobre o padrão de atendimento da empresa.

Redução de custos

Outra vantagem do Mystery Shopping é a redução de custos em relação a outras formas de obter feedbacks dos clientes. Além disso, a diminuição dos gastos está associada à identificação de problemas que acarretam prejuízos e perda de oportunidades de negócio.

Feedback especializado

A devolutiva do cliente oculto pode ser considerada especializada, visto que ele atua observando, em detalhes, o processo de vendas e atendimento. Portanto, sua visão empírica é muito importante.

Identificação de gargalos e virtudes

Por meio dos dados coletados pelo cliente misterioso, a empresa consegue identificar gargalos e não conformidades em seus serviços, bem como visualizar as potencialidades. Assim, pode desenvolver estratégias e ações para mudar o que está dando errado, tentar novas alternativas e reforçar os aspectos positivos.

Tomada de decisões mais acertadas

O programa de cliente oculto permite que você, na posição de gestor, tome decisões mais racionais, eficientes e pautadas na realidade. Negócios de sucesso sabem trabalhar muito bem com dados e já abandonaram, faz tempo, as ações embasadas em senso comum, intuições e opiniões particularizadas.

Vantagem competitiva

Empresas que tomam decisões com base em informações coletadas por indicadores e métodos avançados, como o Mystery Shopping, têm mais vantagem competitiva no mercado, tendo em vista que conseguem compreender melhor as necessidades dos clientes e oferecer as soluções certas.

Melhora da experiência de compra

O cliente oculto ajuda a empresa a revisar suas estratégias e promover ações voltadas para melhorar a experiência do cliente na jornada de compra e atendimento.

Humanização e personalização do atendimento

O cliente misterioso pode fornecer dados sobre o nível de atendimento de seu negócio, indicando se há humanização e personalização no trato com o público. Hoje, as pessoas querem ser tratadas com exclusividade pelas marcas e não mais como um número em meio à massa.

Aumento dos índices de satisfação e fidelização

Outro resultado da aplicação da metodologia do cliente oculto é o aumento dos índices de retenção, satisfação e fidelização. Isso acontece porque a tendência é que o trabalho do cliente misterioso contribua para a melhoria dos serviços da empresa, principalmente as práticas de atendimento.

Como funciona o cliente oculto?

O trabalho do cliente oculto é muito mais que simplesmente visitar um PDV e gerar um relatório. Há um processo complexo embutido nessa metodologia que você precisa conhecer antes de tentar colocá-la em prática.

Primeiro, é necessário planejar as ações que o cliente misterioso deverá executar segundo a sua estratégia de obter dados para melhorar os serviços. O roteiro é mais ou menos este:

  • seleção do profissional;
  • realização de treinamento;
  • agendamento das visitas;
  • efetivação das visitas;
  • produção de relatórios;
  • análise dos dados;
  • sugestões de melhoria.

Seleção

A etapa de seleção é vital para o sucesso da aplicação da metodologia. Se a sua empresa escolher o profissional sem as características pertinentes, dificilmente os dados serão favoráveis. Portanto, é muito importante ter cuidado e critérios no ato de escolha.

Treinamento

O cliente oculto selecionado deve ser muito bem preparado para exercer sua função. Por isso, a sua empresa deve oferecer um treinamento qualificado para que a atuação dele gere bons resultados e ajude a melhorar os processos de venda, a entrega dos produtos ou serviços, bem como o atendimento.

Agendamento

O agendamento da visita deve ser planejado e organizado de acordo com o cronograma e a estratégia da sua empresa. O planejamento é fundamental para a aplicação do método.

Visita

A visita em si é a execução do plano de cliente oculto. Como já explicamos, ela consiste na ida de um cliente “disfarçado” a um PDV para ser atendido e, a partir disso, analisar os padrões de atendimento, a experiência oferecida pela loja na jornada de compra e todos os outros elementos implicados nesse processo.

Contudo, vale lembrar que o cliente misterioso pode atuar também por meio de canais de comunicação, inclusive no ambiente digital. Nesse sentido, incluem-se telefonemas, chats, e-mails, redes sociais, aplicativos etc.

Relatório

Os feedbacks do cliente oculto precisam se transformar em relatórios detalhados, completos e extremamente úteis para tomadas de decisões por parte da empresa. Em tese, eles podem ser gerados a partir de questionários, depoimentos e entrevistas aprofundadas. Essa parte é fundamental porque deve dar destaque aos pontos mais relevantes observados no processo de coleta de dados.

Análise dos resultados

A análise dos resultados é a parte em que se destrincha o relatório e as observações apontadas pelo cliente oculto. Essa fase do método requer muito rigor no estabelecimento de variáveis e critérios para avaliar o padrão dos serviços da empresa.

Propostas

Por fim, a última etapa consiste na elaboração de propostas embasadas nas informações coletadas pelo cliente misterioso. Essas sugestões devem influenciar tomadas de decisões para melhorar a qualidade do atendimento da empresa, estreitar os laços com os clientes, aumentar a satisfação deles e alavancar as vendas.

Como aplicar esse método?

Agora que você já sabe o que é e como funciona o cliente oculto, está na hora de entender como aplicar o método, não é? Você vai ver que a execução da metodologia segue um roteiro estruturado, que pode variar de acordo com a empresa.

Resumidamente, a aplicação do Mystery Shopping leva em conta as etapas descritas no tópico anterior, referente ao funcionamento da metodologia. Contudo, a partir de agora, daremos destaque à análise do relatório e à efetivação das propostas geradas a partir das informações do cliente misterioso.

Afinal, o objetivo dessa métrica, como você já viu, é melhorar o nível da empresa como um todo, principalmente no que diz respeito ao atendimento.

Importância da análise do relatório

Compreender como analisar o relatório desenvolvido a partir desse método é tão importante quanto saber o que deve ser monitorado ao propor uma visitação de cliente oculto, não é?

Esse procedimento é primordial para otimizar processos, melhorar serviços e obter resultados mais expressivos. Ele contribui significativamente para a avaliação do que deve ser mantido, mudado, reforçado ou eliminado no PDV ou nas práticas de atendimento via canais de comunicação.

Porém, é correto considerar que essa atividade não é das mais fáceis e exige muito foco, tempo, atenção e sagacidade. Até mesmo gestores mais experientes podem se confundir ao realizar a análise de relatório de cliente oculto.

O fato é que, infelizmente, as empresas têm dificuldade de identificar situações que devem ser alteradas em seus processos, assim, acabam perdendo investimentos e ainda caem no que se refere à competitividade no mercado.

Roteirização da visita do cliente oculto

Como você pôde perceber, o sucesso de um programa de cliente oculto começa muito antes de sua visita ao PDV. O roteiro do mystery shopping deve ser feito com bastante antecedência.

Além disso, o roteiro precisa ser criado de acordo com diversos fatores importantes, como os objetivos da empresa, os elementos a serem priorizados a partir da visão do cliente, bem como os pontos fundamentais para aumentar a satisfação e fidelização deles.

Nesse sentido, o auxílio de profissionais especializados no assunto pode ser muito importante, considerando a complexidade do processo e a relevância de analisar os pontos mais destacados.

Atuando em conjunto com os gestores da empresa, os especialistas podem criar um checklist básico para listar os aspectos físicos, atitudinais e operacionais que devem ser observados e facilitar a elaboração de um relatório preciso após a visitação.

O que deve constar no relatório de cliente oculto

Um bom relatório deve ser organizado e conter anotações pontuais sobre itens do PDV que necessitam de reparo ou devem ser eliminados. O objetivo é fazer com que as dimensões avaliadas (como aspectos físicos, operacionais e atitudinais) criem padrões de ação realistas para a empresa.

Isso também vale para os casos em que a atuação do cliente oculto ocorre por meio dos canais de atendimento, como telefone, chat etc. Ainda mais porque as pessoas buscam cada vez mais facilidade, praticidade e humanização no contato com as empresas.

No que diz respeito aos aspectos físicos, é importante constar avaliações sobre a estrutura do PDV como um todo, incluindo sua iluminação, limpeza e abastecimento. Essas questões de imagem são essenciais para a promoção de experiências agradáveis aos clientes. Afinal, quem não gosta de frequentar um local confortável e bonito, não é?

Além disso, o relatório deve avaliar a postura dos colaboradores diante dos clientes, destacando informações importantes inerentes às práticas de interação e relacionamento. Questões como educação, simpatia, empatia, conhecimento técnico, engajamento, autonomia, além de fatores relacionados ao tempo de fila, espera, atendimento, processo de pagamento, cadastro etc.

As três dimensões geram padrões de ação distintos e envolvem diferentes áreas da empresa, devendo ser corretamente direcionadas. Nesse sentido, o relatório deve deixar claro se um item mal avaliado é recorrente em todos os pontos de contato da empresa ou se diz respeito a um problema pontual (de uma loja, um operador etc.). Só assim é possível criar um endereçamento correto e implementar soluções eficazes.

Por que adotar uma plataforma de cliente oculto?

Antes de entender os motivos pelos quais é estratégico adotar uma plataforma de cliente oculto para aumentar os resultados da sua empresa, é importante saber os objetivos dessa métrica, certo? Outro ponto que merece destaque tem a ver com a funcionalidade do serviço e os benefícios que ele pode fornecer ao seu negócio.

Com o auxílio de uma plataforma especializada no assunto, como a SAX, você pode alinhar as necessidades da sua empresa com a estratégia de cliente oculto de forma eficaz — tanto para a elaboração de um roteiro como de um relatório adequado.

Isso é possível porque, uma vez que um bom roteiro facilita a análise de relatórios e tomada de atitudes para otimizar o PDV, um acompanhamento de perto desde o início da elaboração da estratégia por quem entende de mystery shopping pode potencializar resultados, evitar erros e fazer valer o seu investimento.

Vejamos, então, em primeiro lugar, os objetivos de utilizar uma plataforma de cliente oculto em sua empresa para, em seguida, abordar as funcionalidades do sistema.

Objetivos do Mystery Shopping

O uso dessa metodologia tem vários objetivos. Separamos os principais para você se inteirar do assunto.

Mapear os pontos de atrito

A atuação do cliente oculto visa identificar problemas e gargalos que atrapalham a busca fluida de resultados positivos. Desse modo, mapeia e aponta todos os pontos de atrito relacionados aos serviços da empresa e ao atendimento.

Redefinir processos

Uma plataforma de cliente misterioso também tem como finalidade mostrar questões que precisam ser redefinidas a respeito de processos e práticas que não apresentam os resultados desejados por uma empresa.

Otimizar operações

Com os problemas mapeados e os processos redefinidos, é possível otimizar as operações da empresa, garantindo mais efetividade e aumentando a produtividade.

Engajar funcionários da linha de frente

Por incrível que pareça, a metodologia do cliente oculto pode engajar os funcionários da linha de frente, ou seja, aqueles que lidam diretamente com o cliente. Tudo porque o feedback obtido pelo mystery shopping mostra detalhes difíceis de perceber no dia a dia.

Aumentar a satisfação dos clientes

As avaliações anônimas realizadas pelo cliente oculto com foco no cumprimento dos padrões de atendimento e outros serviços têm como objetivo e, ao mesmo tempo, consequência o aumento da satisfação dos clientes.

Funcionalidades do Mystery Shopping

Para atingir esses objetivos, é necessário contar com recursos, não é? O mystery shopping é uma ferramenta que permite mapear e avaliar a experiência vivida pelos clientes misteriosos. Vamos ver algumas delas.

Conformidade com os padrões da empresa

Uma das funcionalidades da metodologia é verificar se os padrões estabelecidos pela empresa estão sendo cumpridos. Essa ação pode ser feita por meio de um checklist específico.

Garantia da qualidade do atendimento ao cliente

Outra função da ferramenta é avaliar o nível da qualidade do atendimento, observando aspectos intangíveis na interação humana, como a humanização e a personalização dos contatos.

Eficácia da equipe de venda

O método também é muito útil para analisar a eficiência da equipe de venda por meio de experiências vivenciadas pelos clientes ocultos.

Efetividade do treinamento da linha de frente

As avaliações anônimas invariavelmente tornam-se cases de sucesso ou fracasso, ou seja, exemplos do que fazer ou não. Dessa maneira, a atividade do cliente oculto pode servir como base para o desenvolvimento de treinamentos que visem qualificar os funcionários e, por consequência, melhorar o serviço e o atendimento.

Benchmarking

Uma plataforma de mystery shopping também executa funções de benchmarking, ou seja, ela pode servir para analisar as ações da concorrência.

Enfim, colocar em prática um plano de cliente oculto na empresa é uma estratégia muito importante embora pareça bastante complexa. O mais relevante nesse momento é entender o que é cliente oculto. Mas, se você tem interesse em contratar uma plataforma que execute esse serviço, a SAX é uma excelente opção. Principalmente pela sua expertise em métricas de Customer Experience no Brasil.

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